这个618,天猫为“用户更省”再加码
今年这个618,是真的感受到了天猫为用户省钱的意愿有多强烈。
凭借「好品牌,好价格,上天猫」的系列传播拉开大促序幕之后,沿着“好上加好”的路线,天猫还在继续“上强度”——在第二波热卖开启之际,直接打出了“惊喜多红包多,加起来省更多”的口号。
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如果说,天猫打响第一波“好上加好”的心智营销,是侧重展示今年618“好品牌”的优势,那么第二波“好上加好”的表达,就更加聚焦到了为“好价”加码之上,在原有的618 “好价”基础上进一步增加更多省钱新惊喜。
在“如何帮消费者更省钱”的叙事里,天猫从用户、平台、品牌多个角度,让大促一步步回归本质,也完成了“不仅要省钱,还要省更多”,是“真的省”的进阶沟通。
01
代言人一言不发发红包
抢先激发用户“更省”期待
别管是发红包、玩满减,还是大牌限时活动、定时抽奖,花式繁多的大促活动,真正回到消费者视角来看,大促的本质就是:用更省的方式,买到心仪好物,或更具体地说,就是用更少的钱,获得更好的体验。这也是每一个“大促”,对消费者最核心的吸引力。
今年的天猫显然不只是在大促活动机制上去繁就简,同样在活动内容传播上也返璞归真,没有什么高大上的概念包装,直指大促核心利益点。
天猫不同于以往天猫与易烊千玺合作的TVC,常常是由代言人易烊千玺出演并全程配音,此次天猫618第二波官宣TVC里,代言人不发一言。而没有配音的短片,却正好能让人更关注代言人的动作——不断发出618惊喜红包。
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此外,代言人发出的“红包”也没有强调“金额”,而直接转化为了对各个人群消费愿望的助力。例如对于爱美人群而言,红包可以变成身上的潮流新装;对于孩子们来说,红包越多买到的心仪零食就越多;对于铲屎官们来说,每一个红包都能为毛孩子加餐;对于摄影爱好者而言,这些红包将助力其更新装备。
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可以说,基于对用户普遍消费需求的洞察,天猫牢牢抓住了大众真正关注的“核心利益”,借助有高关注度的场景沟通,构建起了人们对于新一波618热卖的联想——更多618红包叠加,就能获得更好的价格体验和品牌惊喜。
从这里也可看到,在叙述“省钱”这件事情上,天猫首先并非站在平台或品牌视角去侧重描述“给予”了多少,而站在用户视角,撬动着用户对于将要“获得更多惊喜、更省消费”的大促期待。
02
用更多维的“惊喜”保障
落地更实在的“惊喜”体验
代言人预热撬动期待,又该如何让这份用户“期待”落地?
天猫代言人发红包固然是“好价”之上叠加的惊喜,但能够喊出“惊喜多红包多”“加起来省更多”的口号,必然需要更多福利素材来补充。此时,用户之外的大促参与方——平台与品牌主动释出的各种省钱攻略,成为让用户“更省”期待成真的双重保障。
1、“好价伙”为 “好价格”再加码
站在平台角度上来看,大促本质上就是平台“让利”。天猫在打响第一波618好价格之后其实就已经将“让利”心智深植人心。天猫在第二波营销中,延续“好价格”的同时,又侧重在“让利”力度上加强沟通。
不同于在“好价格”之外,强调“早款人,先享受”的第一波天猫优惠宣推,很明显,李雪琴硬控杨迪的每一个趣味片段,其实都是在天猫各个业务板块上,做出了一个“比好价还要省”的让利对比,主打一个福利“叠中叠”:
例如,你以为618的各种狂欢价已经够划算了,没想到还有官方立减商品8.5折起,还能叠红包更划算;你以为原有的满300减50的优惠力度已经不算小了,没想到还有更大的“88VIP可领大额消费券,还能叠加品类购物券”。
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借助李雪琴和杨迪自带影响力,这波叠加福利迅速向粉丝扩散,而如同第一波“早款人”抢占热搜,以上这些平台让利信息进一步的出圈传播,则不开网友助力。
李雪琴和杨迪二搭的搞笑演绎中,新梗“好价伙” 诞生。天猫趁势借梗共创,全网悬赏会省钱的“好价伙”。杨迪转发助力,进一步炒热“好价伙”话题。由此#天猫好价省更多# #天猫618加加加加加加码#等共创话题下,不仅吸引来了各个领域的达人共创,继续透传“好价伙”省钱心智,更带动不少网友一起输出各式各样的“618种草攻略”,为平台让利信息打开了各圈层触达通路。
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别看每年都有省钱攻略花式翻新,事实上,对于过往见过太多“先涨后降”套路和“福利犹如隔靴搔痒”的网友们而言,大促“省钱”的信任度正在逐年递减,并直接导致了增长乏力。
由此,在007看来,像此次这种“有对比才有说服力”,以平台各大业务板块为背书,能够在网友共创中经得起反复审视和深度挖掘的让利承诺,不只是在今年天猫618第二波销售中持续推高着用户参与热情,站在更长期来看,其实也在重塑消费者对于大促优惠的“信任度”。
2、“假广告”释放“好品牌”真福利
对于关注“品效同增”的品牌而言,大促的本质又不只是“让利换人气”——每一次大促营销,也是一次品牌与消费者进行人设形象、情怀、理念等形而上沟通的契机。在这个层面上,往年大家早已习惯了品牌们的“猫头”创意,但在当下虚拟营销、巨物营销风潮渐起的态势下,“好品牌”们也有了新表达。
在现实城市场景中,天猫联合32家品牌打造了一系列巨型虚拟户外广告。这组虚实结合的广告,凭新奇的感官体验,立刻吸引了满屏的“太酷了”、“666”,更引发了不少自来水传播,持续为618活动和品牌们引流;此外,这组广告创意在放大品牌形象的同时,也放大了品牌沟通效果:
一方面,根据品牌IP、产品等进行创意的品牌虚拟巨物,直观传递着品牌卖点、理念、风格等等。例如城市街道上一路吸过去的追觅吸尘器,刚好展示其功能优势,而深山中的王老吉,则将“植物饮料”的原料特点放到了明面上;
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架起了公路桥梁的麦当劳,凸显趣味形象时,也悄悄藏入了品牌的“公路营销”发家史;临近端午节节点,五芳斋的一叶粽子小舟,则将其中式品牌文化进一步放大;
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还有陪伴人们海边狂欢,尽享休闲时刻的青岛啤酒,以及在户外搭起巨型帐篷,为户外运动助力的北面,其实都在传播各自品牌倡导的生活方式。
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另一方面,“巨大“的品牌形象还从视觉上,进一步强化着巨大的品牌618优惠记忆点——在平台福利的基础上,品牌们还都各自释放出不少独有的优惠。例如乐高星品低至7折,华为购机可享12期免息,更有FILA可秒420元神券以及蜜雪冰城进店就能抽奖雪王大礼包等。每一个放大形象,都带来了一份加大版品牌好价。
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事实上,将天猫第二波营销拉通来看,从代言人站在消费者视角做红包预热,到“好价伙”为平台优惠打call,再到品牌借CGI创意放大618心意——天猫每一步都加码“省钱”力度的同时,还从最开始的启发消费联想,到传播平台通用福利,再到最后锚定具体的品牌优惠,由大至小地一步步为用户圈定了省钱路线,直接为用户节省了参与大促活动的时间和精力成本。从这个角度来看,天猫才算是真正做到了大促消费体验的全链路升级。
03
回应用户所需
回归大促本质
当我们再来整体回溯此次天猫618省钱再加码的营销故事时,会发现,尽管“好价格”的叙事视角不一,但却始终围绕着回应“以用户所需为导向,回归好价格本质”的核心思路:
1、第二波更省福利持续加码,加的是对用户核心利益需求的满足感和惊喜感,在满足与惊喜的驱动下,用户才有了加入大促的最底层的理由。
2、而平台、品牌的让利承诺,则在推动加入的基础上,抓住了用户对于大促的信任感诉求。有信任度的大促活动,才能进一步重燃消费热情。
3、最后,品牌创意表达,与递进式地圈定省钱路线,都是在满足核心利益之上,推动着消费体验更进一步的升级。在理性与感性消费观兼具的当代消费者面前,平台与品牌在“低价”沟通之外,理念、情感的沟通也势在必行。
最后,还是那句话:不管是品牌,还是平台,为用户创造价值者,才具有不可替代的价值。618狂欢还在继续,但“用户”主角地位,在当下和未来都不可更替。007也期待看到更多平台和更多品牌,在更多营销场景下,将营销叙事的主体位置让渡与用户,呈现出更多精彩营销案例。
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