「人汽」魏牌的失误、反思与重塑

作者:宋家婷

“‘一头一尾’没问题，我们营销不专业，经验主义跟不上时代。”

上市

作为“咖啡之王”牙买加蓝山咖啡的高级品种之一，高山咖啡来自于海拔460米至910米的牙买加蓝山山脉。这里处于地震带，想要获得品质优良的咖啡，肥沃的火山土壤，温润多雨的气候，考究的烘焙技术缺一不可。

正如这一定价不菲的的上品咖啡，魏牌高山也是一款经过千锤百炼的车型。

10月18日，长城魏牌旗下首款MPV车型高山在广州长隆正式上市。新车共推出3款车型，售价区间为33.58万元至40.58万元。

长城汽车总裁 穆峰

发布会现场，长城汽车总裁穆峰总结高山的优势为“首屈一指的平台、空间、安全、智能科技、舒适品质、驾乘体验”。

魏牌高山诞生自MPV专属平台。穆峰透露，针对中国家庭需求，魏牌投入了4年时间、5亿资金、1500人团队，以118项创新专利成就了全球首个高延展性、可持续生长的新能源高端MPV专属平台。

据了解，该平台具备强兼容性，可涵盖PHEV、BEV等多种新能源动力系统；兼容车长4900-5500mm的灵活调整，涵盖B、C、D级MPV车型。

“我们没有对手，我们正面硬刚百万级MPV。”如穆峰所言，高山两个版本——四驱家用版和四驱行政加长版分别聚焦高端家用市场与高端商用市场，其中高山家用版瞄准丰田埃尔法，四驱行政加长版更是指向了劳斯莱斯的用车体验。

更为务实的竞品则是腾势D9与即将发布的理想MEGA，在魏牌的官方资料里明确将后者列为直接对手，称将与之“竞逐全尺寸旗舰级MPV赛道”。

高山的自信不仅在于重金打造的MPV专属平台，它还实现了行业内首款具备纯平地板、二/三排共轨设计，全铝五连杆悬架，高效能混动DHT架构和行政版大车身。

其中，高山四驱行政加长版车长达到5.4米，车内纵向空间长达3823mm，魏牌高山营销总监陈冠宇介绍称，该车是是目前全球量产的最大尺寸MPV。

定价策略上，高山33.58万元的起售价与腾势D9一样，但是打出了全系四驱的卖点。

可以说，这是魏牌的一次重拳出击。相较于以前行业熟悉的一款一款新车陆续上市，这次魏牌高山家用版车型与商务版车型一鼓作气双箭齐发，也能看出魏牌的决心与意志。

高山选择在广州上市也颇为值得玩味。

2016年魏牌在广州宣布成立，开启了中国汽车高端品牌之路。时隔七年魏牌重返广州发布高山，想要重拾士气的寓意不言自明。

穆峰说，高山MPV的上市不仅是对魏牌的一次重塑，更是长城汽车向MPV新品类进军的重要一步。

那么，四年磨一剑直指丰田埃尔法的高山，能否树立重新定义高端MPV标准、重塑中国MPV市场格局？又能否成为魏牌重振的决定性一击？

从现场经销商和意向用户的反馈来看，高山给出了相对富有诚意的产品和价格。两位本地经销商告诉人汽传媒，高山的价格比其预期低了两三万元，“这个价格非常有竞争力”。

反思

正如纯正的咖啡风味是包含了酸甜苦三种味道在内的，作为曾经自主高端品牌“双子星”之一，魏牌赌上了长城汽车董事长魏建军个人的声誉。但是，近几年尤其是新能源转型过程却并不顺利。

以新能源转型为例，2021年魏牌就开始从高端品牌转型高端新能源汽车品牌，2022年更是宣布全面转向新能源，但是，市场反响远低于官方预期。

2023年，大六座SUV蓝山的热销给魏牌再度起势带来曙光。今年1-9月，魏牌累计销量3.3万辆，同比增长8.22%。其中蓝山DHT-PHEV车型累计销量超过2.4万辆。

但是，相较于前九个月中国插混市场整体高达84.5%的同比增长，魏牌的增速显然没那么耀眼了。

高山上市前的高层动荡，也在一定程度上折射出魏建军对于魏牌重回主流的焦虑与急迫之心。

长城汽车首席增长官 李瑞峰

对此，长城汽车首席增长官李瑞峰在高山上市前接受人汽传媒等专访时首次坦承:

作为中国自主品牌第一个向上突破的高端品牌，魏牌在转型过程中犯过一些战略性的错误。

他将魏牌的反思分为三个阶段:

第一阶段，高端化体系能力欠缺。魏牌产品力没有问题，但是长城汽车内部的能力和经销商能力体系都是产品型的，没有以高端服务品质去夯实魏牌作为高端品牌应该有的样子和体系能力建设。

第二阶段，第二代产品战略偏移。在新能源转型浪潮之中，魏牌咖啡系列对于智能化和智能辅助驾驶的属性等等没有理解清楚，率先切入了燃油车和HEV领域，并且将当时其领先于行业的智能化作为了突出锚点，这也导致咖啡系列在成本方面没有优势，也没有跟长城其他子品牌后续使用分摊新技术的成本，在价格上失去了竞争力。

第三阶段，全面新能源化。2022年，魏牌砍掉了所有的燃油车，也砍掉了HEV系列，全面聚焦PHEV和EV，聚焦新能源化、智能化。

“‘一头一尾’没问题，我们营销不专业，经验主义跟不上时代。”李瑞峰总结说，当下魏牌正在重塑的过程中。

重塑

“魏品牌是长城汽车高端新能源的品牌这个定位不会发生改变。”李瑞峰认为，新能源智能化的转型是场马拉松，战略的快、体系的快比落地的快重要。

眼下魏牌与长城的关系则可以表述为:长城汽车是魏牌硬核科技的武器库，魏牌是长城汽车硬核科技的先锋军。长城最新的技术，都将在魏牌首搭。

在此基础上，魏牌坚定以全面新能源化重塑品牌。

从目前来看，魏牌在技术路线、品类布局上已经清晰。其中，技术路线上魏牌锚定了两大方向，那就是PHEV、EV双能源路线；品类方面，随着高山的上市，魏牌已经拥有SUV、MPV两大品类矩阵，未来轿车也有望推出。

在产品高端化上，以SUV品类为例，除了拿铁、摩卡是五座SUV，魏牌未来主销车型将是20万元以上车型。

除了蓝山，明年魏牌大六座SUV里也有新车型的补充，目前魏牌已经规划好内部代号为D109的大六座SUV。

同样，明年MPV也将有两款产品，包括将提供BEV和PHEV两种动力的轿车也在20多万元主价格区间，“这是我们魏品牌的大规划”。

在李瑞峰看来，长城汽车以及各个子品牌的新能源转型，每一次转型都是一场新的认知。但在过程之中，最主要的是体系化能力建设，这是最重要的一环。

对于魏牌而言，高端化体系能力尤为重要。当然，它也是个大手术、大工程。

这包括从整个业务重塑销售服务业务流程，重塑数字化业务体系，重塑经销商的人才结构体系，重塑对厂家、对终端经销商的商务政策体系，重塑经销商对销售顾问人才激励体系，乃至重塑未来服务的一些场景化业务模式，不能再以简单的上市发布、或在展厅里做的很多东西为主，这些都是在与终端经销商体系化能力建设重塑过程中致力于落实的问题。

举个例子，去年之前魏牌与坦克虽然品牌各自独立，但是网络渠道并未分开，但是，二者的属性完全不同，随着两个品牌产品布局越来越清晰，4S店的分化、专属团队的分化、专属人员的分化势在必行。

比如，服务于蓝山和高山等高端人群的销售顾问，专业能力势必要匹配到位。不仅如此，整个服务链路也会发生重大改变。

技术路线战略、产品布局以及渠道调整完成后，只剩下营销层面的短板需要补齐了。李瑞峰坦言，面对新时代、新思想、新环境，需要用“空杯心态”去研究问题、解决问题。

魏牌的办法是大范围的人才发掘。这包括两条路径:其一，从内部选拔人才；其二，从外部吸引人才，最终打造出多元化人才结构。

“我们认为魏品牌快速崛起指日可待，是没有任何问题的。”李瑞峰说，核心就在于把长板做长，把短板做齐。

作为长城旗下首个完成全面新能源化的子品牌，补齐了短板的魏牌只差销量来证明实力了。

对此，李瑞峰说，不要简单地看销量和利润目标。对于一个企业而言，销量背后品牌的溢价、单价和产生的价值是更为重要的。

他的底气来自于长城即将发布的三季报。据了解，截至今年三季度长城旗下产品单价再次实现越阶。以前不久刚上市的哈弗猛龙为例，客户预定车型47%以上是19.38万元的产品，40%是18.38万元的产品。

哈弗如是，魏牌当然更是如此。

“在新能源转型过程中，我们已经做好了充分准备，头部企业肯定也有我们在。”采访最后，他坚定地说。门外，投资人已经等候良久。