中国没有FashionMarketing学院，却有一个FashionMa

在男人眼里，女人的生活逻辑是混乱的。一个万元以上的包可以毫不犹豫的扫描，但是网购一个质量不输大牌的实用包，在用完各种优惠券后就会成为拒绝下单的理由。明明都是同色口红，限量版疯狂囤了很多，但是同色号的平板替换却被闺蜜“拉”去“栽赃”...

其实只能说他们不懂女人。当代女性的消费观念不是奇怪的“只求最贵不求最好”，而是通过品牌深入品牌价值的选择。同样的包包，选择LV的价值在于地位；由品牌和标志传达；同样是内衣，选择维密的价值更多在于“完美身材，适合每一个身材”的心理价值；同样是矿泉水。选择依云的价值在于拿在手里时的风格。从某种角度来说，女性往往选择高端消费品，突出的产品力并不是唯一的衡量标准。高端品牌带来的“社交钥匙”属性，更看重的是其打开更高“圈子”大门的作用。

可以说，越是高端品牌，或者说越是处于爬坡期的品牌，越会努力塑造品牌的“社交键”属性。类似的案例还有很多，这些品牌建设的共同“终极武器”就是:时尚营销。

时尚营销是塑造“社交钥匙”的高端游戏

时尚营销(Fashion Marketing)是伴随着欧美奢侈品行业的蓬勃发展而兴起的一个专业，也是罗伯特·劳特彭(Robert Lauterpen)提到的“4P退役，4C出道”时代，实现品牌独特价值的最典型的营销方法论。对于品牌建设，时尚营销完全颠覆了“向细分客户提供一种产品”的STP经典理论思维，而是更加注重提升品牌风格。从品牌下产品的可信赖思维出发，剥离出消费者拥有品牌、代表进入某个圈子的“社交钥匙”属性，并重点打造和传播这一属性。

时尚营销理论塑造的品牌案例在国外奢侈品中屡见不鲜，以至于国内相关机构很少看到时尚营销的专业身影，更别说ual、FIT等知名高校了。但是，没有名校和相关专业，不代表国产品牌玩不了时尚营销。欧拉这个专注于“更爱女人”定位的新能源汽车品牌，或许是国产品牌时尚营销的典型代表。

当国内新能源汽车品牌都在极力宣传自己的“理论续航能力”的时候，当其他品牌都在努力让自己看起来“物有所值”的时候，当更多的汽车品牌还在根据产品尺寸划分目标人群的时候。欧拉品牌没提时尚营销，但比时尚营销好，足以让汽车同行肿大腿。

“更爱女人”、“更懂女人”的欧拉，在与客户沟通的实现上，完全颠覆了汽车行业的硬性“规则”:当其他汽车品牌还在绞尽脑汁思考什么缩写的车名更高端时，欧拉用猫这个天然亲民的载体给车型命名，完全让汽车同行“一头雾水”；就在同行不知如何应对欧拉的“猫猫组合拳”时，高根红、原谅绿、布偶白……超出汽车“直男”认知范围的颜色命名，再次让汽车同行跟不上路数；此外，紧跟当季时尚潮流，大胆推出了莫兰蒂色汽车等一系列“骚操作”，不仅将竞品抛出了“十万八千里”的圈子，也牢牢扎根于被其折服的女性心中。

在实现让客户满意方面，欧拉并没有优于汽车同行的态度。她反而积极加入了女性更喜爱的直播分娩。汪涵、、娜娜、杜海涛、沈...谁被女性用户喜欢，欧拉就走进谁的直播间；一切都是按照用户的口味来打造的，不仅是直播，还有商品。车展本来就是男人青睐的舞台。在今年的上海车展上，欧拉走了一条不同寻常的路，在车展上建造了一座浪漫的城堡。女人只要看一眼，就很难回忆起少女心，回到公主时代。欧拉也因此“收获”了一波女性用户的关注。不得不说，欧拉在深挖连接用户方面真的做到了极致。

光有吸引力是不够的。女性不会把关注汽车信息作为日常消遣。正因如此，欧拉提出不做保温瓶营销，坚决打破自己的壁垒，“打破圈子”。把joy引入美妆圈的香港古装音乐局，把女性激情魅力引入运动圈的欧拉甜跑，让“音乐圈”为之一震的“猫”和奥特曼的联手，诞生了，一个“猫”的降临圈在各圈流传。

你以为这就完了吗？不，在欧拉看来，仅仅做这些事情还不够时尚或营销。欧拉在塑造品牌最重要的风格“social key”上是彻底“疯狂”了。第一家北京欧拉体验中心没有选择城市郊区“高高在上”的建筑风格，而是建在购物中心，女人爱去的地方，猫店长，猫咖，美甲体验，“喵”力试驾...哪里有卖车的体验店，简直就是女生打卡点。还有欧拉联合独立艺术家创作精致好东西的好东西研究院。戴在头上，拿在手里的精致好东西，都传递着精致生活的格调。可以说这种营销太时髦了。城堡展台不仅成为了网络名人中的一个打卡点，精致好物带来的美好氛围更是让人着迷。这是具有“社会钥匙”属性的欧拉，这是通往精致生活圈的门票。正因如此，我们才明白为什么在整个新能源汽车行业中，只有欧拉比时尚营销做得更好，因为当其他品牌都在关注向用户销售产品的过程时，欧拉给女性提供的不仅仅是旅行伴侣，更多的是给女性一个精致有品味的标签。

欧拉是中国有特色的时尚营销。

和国际知名奢侈品一样，欧拉的时尚营销也确实种下了大量忠实用户，销量就是最好的佐证。今年6月，欧拉汽车销量达到10，791辆，再次突破1万辆。今年上半年累计销量达52，547辆，同比增长456.9%。这是在芯片和电池供应不足的背景下，基本追平2020年全年销量只需要半年时间。

与国际知名奢侈品不同，欧拉的时尚营销不仅赋予了品牌“社交钥匙”属性，还丰富了产品矩阵，满足更多人的需求，帮助更多消费者进入精致生活圈，让每个人都能享受精致生活的普世价值，更具中国特色。

通过欧拉车型在市场上持续过万的数量，不难看出欧拉品牌的时尚营销无疑是成功的，其“社交钥匙”属性已经深入人心。相信在“以用户为中心”的指导下，不断创新，不断“破圈”的欧拉，值得每一位向往精致生活的女性用户期待。