“双十一”上演电商与汽车业的爱恨情仇

从电商到车企竞相展示各自的成绩，今年的“双十一”再次刷新了汽车销售纪录。与喜人相比

从电商到车企竞相展示各自的成绩，今年的“双十一”再次刷新了汽车销售纪录。相比喜人的销量数字，更耐人寻味的是，经过几轮博弈，电商、车企、经销商之间一度紧张的三角关系已经消失，变成了相对平衡的关系。

战报令人欣慰

11月11日，记者在Xi安新丰泰汽车公园走访时发现，虽然是工作日，但部分4S店铺的下午客流量堪比周末。“下午3点不到，我们店里就卖出了17辆车，今天完成了本月销售任务的一半。”奔驰店总经理陈先生向记者介绍当天的销售情况时，难掩喜悦之情。他说，“奔驰是我们园区疫情后恢复最快的品牌，我们计划年底再做一个。‘双十一’为我们第四季度的冲刺提供了很好的营销机会。此外，今年‘双十一’厂商的投入比往年略大，最终在门店端的成交情况也比较理想。最重要的是价格没有淡季时那么尴尬。”

号称拿出100亿元购车补贴的天猫发布数据。11月1日凌晨1点至11日，天猫上看车人数超过1300万，订单总数已超过33万。其中，今年首次加入“天猫好车补贴100亿元”的SAIC，累计订单超过4.5万单；首次参加天猫“双十一”的Xpeng汽车，累计订单超过18000单，超越小鹏电商去年业绩；威马汽车售出1325辆。

最近营销频繁的长城汽车也收获颇丰。截至11月7日24时，其前一天晚上举办的超级直播之夜累计观看量超过1598万，收集线索34411条，下单26916笔。截至11月11日，长城汽车“双十一”电商营销共获得线索10.32万条，订单8.95万单。

高调而冷静

相比电商和车企的高调，很多经销商对“双十一”的表现并不满意。“今年我们从10月中旬开始‘双十一’预热，活动一直持续到11月15日。厂家和卖场给的累计优惠接近‘金九银十’，但销售情况不如去年同期。”一家参与“天猫豪车补贴100亿”的合资品牌4S店总经理在接受本报记者采访时直言:“无论是电商还是车企公布的订单有多少能转化为实际销量，作为终端来说，只能是‘呵呵’。毫无疑问，‘双十一’刺激了食品百货、数码家电、物流等领域，但在汽车行业，这么多年都是噱头。几年前，电商和车企拿到了制版模式，试图替代，但市场就是不认可。现在的电商已经逐渐意识到光靠自己玩是不行的，汽车的线上销售是一个漫长的系统工程。”

另一位去年与苏宁汽车合作的经销商集团负责人告诉记者，他们看中的是苏宁的线上流量和遍布市场的门店，既给经销商提供了4S门店之外的销售渠道，又节省了渠道下沉的成本。明年，他们计划将集团旗下的门店与附近区域的苏宁各门店打通，形成渠道互补，让县域居民也能享受到“双十一”甚至“6·18”等各种购物节的福利。

“特斯拉、蔚来等采用一个价格的新能源汽车品牌，似乎更适合‘双十一’，但在‘双十一’期间一直很克制。甚至之前就有电商想帮他们卖车，吃了闭门羹。”上述经销商集团负责人表示，一方面，他们构建了较为完善的线上线下一体化销售服务体系，对第三方电商的需求不大，也没有给电商留下太多的盈利机会。另一方面，热衷参与“双十一”的，一般都是供大于求的商品，他们迫切需要拓展销售渠道。但是，电子商务的进入必然会触动原有分配体系的利益，或者取代或者平衡各方关系。

汽车作为一个特殊的品类，不仅具有低频、高价、强调体验和服务的特点，还具有一人一店一天信息不对称的特点。因此，他们参与“双十一”电商狂欢多年，却始终无法创造出和大多数商品一样的促销效果，行业的转型还处于浅层次。或许如上述经销商所说，电商把汽车行业的商业逻辑想象得过于简单，一度是“野人”

对此，天猫汽车事业部总经理邵龙在“双十一”期间接受记者采访时坦言，电商刚进入汽车行业时确实踩了坑，简单生硬的组合必然会与传统的配送体系“打起来”，破坏了行业现有的玩法。事实证明，经销商在行业中扮演的角色是合理的。电商要想深度介入甚至赋能这个行业，前提一定是不能破坏原有的生产关系，于是天猫汽车的“神券”模式应运而生。

天猫希望用一张“神奇优惠券”来避免汽车行业犯下的错误，这也是车企、电商、经销商三者关系重组的结果。邵龙表示，“神券”模式的逻辑在于，一方面车企开设天猫官方旗舰店，与消费者有很好的互动，同时培养消费者在电商平台买车的意识和习惯，降低营销成本，从而带来更高的转化效率。另一方面，车企在官方旗舰店发放购车补贴的同时，天猫也拿出历年最高补贴，在线上4S店铺打折后叠加使用，相当于打折。比如今年有120款参与天猫“双十一”，每款都可以享受补贴。最高补贴相当于5折优惠，个别车型价格低至2万元，让消费者在不破坏原有价格体系的情况下让利。

“长期以来，车商一直以传统的、低效的方式进行信息不对称的交易，但互联网时代必将打破各个环节的信息不对称，让消费者最终获利。”邵龙强调，“当然，消费者获利的前提不是电商大厦简单粗暴的补贴损害厂商或经销商的利益，而是通过提高流通效率，去除行业内的冗余来实现的。"