Lazada再获阿里注资，东南亚电商市场跑马圈地已开始

阿里巴巴海外业务的进展，可以从Lazada中窥见一二。

7月19日，据新加坡会计和企业管制局公布的文件显示，东南亚电商平台Lazada获得阿里巴巴8.45亿美元注资。这是自今年3月阿里宣布组织变革，成立阿里国际数字商业集团后，Lazada再次获得阿里注资。

“此次大额注资Lazada意味着阿里积极押注跨境电商，力争拿下海外市场，而Lazada俨然成为阿里巴巴进攻海外新战点。”网经社电子商务研究中心B2B与跨境电商部高级分析师张周平称。

Lazada于2012年在新加坡成立，2016年被阿里收购，是阿里电商全球化战略的重要一环。自收购以来，阿里就多次注资输血，目前总额已超58亿美元。Lazada集团CEO董铮曾公开表示，Lazada 集团的目标是到2030年服务3亿消费者。

值得注意的是，Lazada所处的东南亚市场是跨境电商的新兴市场之一。相比成熟的欧美市场，东南亚目前还没有绝对领先的龙头电商企业，蕴含着更多机遇。据eMarketer预计，2022年东南亚的电商销售额总计896.7亿美元，增长20.6%，并将在 2023年突破1000亿美元大关。

眼下，东南亚已成众多国内大厂出海的必争之地，而东南亚本地电商也随着市场的发展快速增长，Lazada面临着来自Shopee、Zalora、Zilingo、TikTok、Tokopedia、Bukalapak等企业多方面的竞争，想要脱颖而出、抢占更多的市场份额，并不是一件容易的事情。

Lazada尝试突破

2016年，阿里正式收购东南亚电商领头羊Lazada，令其成为阿里伸向海外的触角之一。阿里之所以如此重视Lazada，得益于Lazada不仅是阿里海外业务的重要组成部分，还是其东南亚电商版图的核心。

公开资料显示，阿里巴巴曾在2017年、2018年分别向Lazada注资10亿美元和20亿美元。2022年，阿里先后三次注资，总金额超过16亿美元。今年4月，Lazada又从阿里获得了3.529亿美元的注资。

宁波新东方工贸有限公司CEO朱秋城向21世纪经济报道记者表示，阿里之所以持续加码Lazada，主要是2019年以后该平台面临Shopee疯狂进攻后被迅速反超，此后在东南亚市场竞争中一直掉队，而阿里重新对Lazada的注资，也是试图扭转东南亚竞争局势的尝试。

除Lazada之外，Shopee、TikTok Shop等皆已布局东南亚市场。其中，Shopee凭借着母公司Sea的支撑，弯道超车Lazada成为东南亚第一大电商平台。

根据Momentum Works的报告，Shopee去年的GMV为479亿美元，占到整个东南亚地区GMV的48%，而Lazada的GMV仅达201亿美元。

其他追赶者的增速也不容小觑。TikTok Shop首站落地印尼，在2021年就贡献了70%的销量。在印尼试水成功后，2022年上半年，TikTok Shop又陆续进入了泰国、越南、菲律宾、马来西亚、新加坡。有数据显示，TikTok2022年在东南亚的电商GMV增长逾三倍，达到44亿美元。

巨头涌入、竞争加剧，新兴电商市场东南亚变得拥挤不堪，Lazada面临巨大挑战。与此同时，国内业务增长受阻的阿里也将目光放向海外，全球化与消费、云计算一起，被列为阿里的三大战略。

2022年末，淘宝天猫原总裁蒋凡接管阿里海外数字商业板块后，Lazada开始承担起海外电商本地化运营的重任。今年3月，阿里宣布启动“1+6+N”的组织变革，阿里国际数字商业集团正在寻求对外融资。

最新财报显示，2023财年第四季度阿里来自国际商业零售业务的营收为人民币139.67亿元，较上年同期的98.87亿元增长41%，连续3个季度超出市场预期，已成为新的增长引擎之一。在东南亚地区，Lazada通过优化买家体验，实现双位数订单同比增长。

在对Lazada的管理上，“本地化”是其最为明显的特征之一。去年6月，蒋凡任命长期扎根于Lazada东南亚业务的董铮成为CEO兼印尼分公司CEO，其余5个国家的负责人也都是当地产生的。在完成组织管理的调整后，Lazada在各个国家的市场份额都有不同程度的提升。

而在布局海外电商版图中，阿里也在不断完善跨境物流建设。除了菜鸟外，阿里还收购或者投资了一达通、递四方、心怡科技等跨境物流企业，通过最终一公里的建设提高整体竞争力。

如今，海外业务独立，阿里还是作为投资者的角色，继续对其进行输血。就目前动态来看，阿里海外业务短期内的重点仍在扩大规模和完善业务之上。

东南亚市场机遇与挑战共存

朱秋城表示，从市场环境来看，欧洲和美国的市场都在疲软，包括新兴的拉美市场。而“一带一路”沿线国家和东南亚市场是今年最大的增量，阿里押注Lazada东南亚市场是正确方向和策略。在未来几年内，东南亚市场会成为跨境电商越来越重要的增量市场。

事实上，阿里并不是唯一做出这个选择的大厂。近年来，越来越多的国内大厂在出海时选择将重点放在了东南亚。除了阿里旗下的Lazada外，还有背靠腾讯的Shopee、社交电商Tiktok Shop等。各企业选择东南亚的原因是类似的:广阔的市场，巨大的潜力。

东南亚市场包括新加坡，印度尼西亚，马来西亚，泰国，菲律宾与越南，6个国家的总人口在2022年底将超6亿，预计到2030年底将达6.4亿。

不仅如此，东南亚还是全球最年轻、最活泼的市场，人口大国印尼的年龄中位数只有29岁，菲律宾更是低至25.7岁，年轻化人口红利为东南亚互联网经济的发展注入了强大的动力。

另一方面，东南亚互联网渗透率高于全球平均水平，但电商渗透率仍然处在较低水平，除新加坡外，其余东南亚地区电商渗透率仍低于5%，对标中国和英国(19.3%)等成熟电商市场来看，东南亚电商市场还有很大的增长空间。

近几年来，东南亚稳定向上的产业发展、疫情后的快速恢复、全球资本涌入带来的数字经济崛起、RCEP协议生效后对外贸的强烈刺激，种种利好都预示着东南亚市场经济的向好，也直接带来更强的消费力。

“东南亚是一个电商市场潜力巨大的地区，中国电商企业进入东南亚可以拓展市场规模，增加销售额和利润。”张周平表示。

据eMarketer预计，2022年东南亚的电商销售额总计896.7亿美元，增长20.6%，并将在 2023年突破1000亿美元大关。

联英跨境CEO汤九两认为，东南亚电商市场是中国供应链发展的延续，市场机会很大，“第一是中国成熟品牌的市场扩张，东南亚6亿人口，密集度高，华人文化和产品接受度高，品牌宣传机会很大。第二是产业带转移带来了本土新晋品牌的机会。”

比起国内、欧美等成熟电商市场，东南亚作为新兴市场有其独特的优势。“不管是国内还是欧美，虽然看似盘子更大，但是它的竞争也是更加激烈的。”一位东南亚跨境电商卖家向21世纪经济报道记者表示，“在欧美或国内做一个腰部或中小卖家，在东南亚或许就可以做到头部。在欧美或国内做不成的品牌，在东南亚则有机会。”

不过，在东南亚的跨境生意并非毫无挑战。该卖家也指出，现在的东南亚市场已不是三五年前的野蛮增长阶段，简单的铺货模式无法再轻易赚到钱。且在选品、营销等方面，本地化的策略非常重要，“如果只是单纯将亚马逊的爆品搬来卖，不见得能取得好的效果。”

此外，作为新兴市场，东南亚跨境电商发展的也具有阻碍因素和痛点，“第一，新兴市场基建水平不一，履约体验缺乏保障；第二，东南亚海关规定复杂；第三，新兴市场信用体系缺失，线上支付渗透不足制约电商发展。”网经社电子商务研究中心特约研究员王与剑向记者表示。

眼下，东南亚电商的跑马圈地已经开始，市场仍属蓝海。在未成定局的战场之上，如何合理布局仍在考验着每个新入场的玩家。